* Isabel Moya Richard

    Tome unas gotas de Amarige de Givenchy.

    Un poco de crema antiarrugas de Clinique.

    Una porción de extracto revitalizante para el cabello de L'Oreal.

    Mézclelo cuidadosamente para que no haga grumos.

    Distribúyalo sobre un cuerpo femenino de l .80 metros con 90, 60, 90 cms. de pecho, cintura y caderas respectivamente, preferiblemente blanco y rubio.

    Si no encuentra fácilmente este producto en el mercado puede recurrir sin remordimientos a silicona y colágeno, extraer algunas costillas o realizar lipoescultura.

    Salpimiente con algo exótico a gusto.

    Cueza a fuego lento en un caldo con algo de consumismo, fin de las ideologías y la historia u otras hierbas...

    Sirva enfundada en Dona Karan, Agata Ruiz de la Prada, Dior, Armani de acuerdo a su presupuesto.

Aunque éste pueda parecer solo un ejercicio irónico, no esta muy alejado del paradigma que los centros hegemónicos de poder económico, político y mediático presentan como modelo de lo femenino en tiempos de globalización neoliberal y postmodernidad. Un paradigma que se intenta mundializar como parte de la estrategia de un pensamiento único.

No me voy a detener en el modelo, ni en las imágenes con el que se presenta porque muchos son los estudios sobre el tema y la intención de mis reflexiones es provocar el debate sobre la investigación comunicológica con enfoque de género en los contextos mediáticos globalizados.

La globalización de la información y la comunicación no sólo pone en juego el proceso de reproducción de contenidos, ni la mera circulación de información, sino como señala Jesús Martín Barbero, nuevos modos de producción del pensamiento. ¿Está el enfoque de género presente en la formulación de estas nuevas formas¿ No, nacen con el pecado original del sexismo y la visión androcéntrica de la realidad y los procesos sociales.

La crisis del estado nación en América Latina a partir de los noventa ha conducido no solo a la profunda crisis del sistema político de representación y liderazgo, sino al funcionamiento de una política cada vez más dependiente de la relación mediática. Pero las mujeres apenas acceden al poder político y los medios las invisibilizan en la llamada prensa de interés general o la presentan como símbolo fetiche del consumo incluso en países donde el consumismo propagado por los medios remite a un espejismo.

Se habla con entusiasmo de los kilómetros de fibras óptica que recorren el mundo, de los satélites que permiten chatear en tiempo real con desconocidos en el otro extremo del planeta o estrenar la guerra en los Balcanes, Afganistán o Irak como la taquillera guerra virtual de Steven Spielberg y George Lucas. Pero sólo el 11 por ciento de la población de América Latina tiene acceso al teléfono un invento del siglo XIX.

En este contexto se presentan a las y los investigadores de la comunicación en el continente varios retos, en primer lugar desmarcarnos del discurso teórico globalizador general, muchas veces generado desde esos mismos centros de poder, y situar de qué modo la globalización comunicacional tiene lugar en el continente y sobre todo cómo se involucran las audiencias, los públicos, los receptores, los perceptores o usuarios según los definen las diferentes escuelas. Entre estos desafíos me interesa particularmente la incorporación del enfoque de género como una categoría comunicológica y no simplemente como un concepto tomado de la sociología para hacer investigaciones sobre los medios políticamente correctas o a la moda.

Si coincidimos en que los medios son reproductores del pensamiento dominante en cada realidad específica, constructores del universo simbólico, y en que la comunicación va más allá de la utilización de determinados recursos expresivos o técnicos para resultar esencialmente un proceso de producción compartida de significados a través de los cuales los individuos dotan de sentido sus experiencias, coincidiremos también en la incidencia de los medios en la conformación de lo femenino y lo masculino, y a su vez, en el condicionamiento que estas visiones ejercen en la construcción, emisión, resignificación, apropiación y rechazo de los mensajes.

Toda relación social se estructura simbólicamente y todo orden simbólico se estructura a su vez discursivamente. La construcción de los discursos mediáticos está profundamente marcada por los estereotipos sexistas.

Se impone entonces profundizar en la formulación de las rutinas productivas, en los valores noticias que invisibilizan a las mujeres y presentan a los hombres como portavoces de todos los saberes, en el proceso mismo de construcción de la realidad mediática y en los procesos de recepción.

La propuesta del género en la comunicación es cambiar la mirada, ver y asumir las otredades por ello resulta tan trasgresor y provoca la burla del desconocimiento o el rechazo del desconcierto en muchos círculos de comunicadores y comunicadoras.

Pero no es posible acercarse realmente a cómo se articula la construcción de las identidades en la vivencia de un presente narrado por la preeminencia de la globalización neoliberal sin el enfoque de género como categoría analítica.

Con esa fuerza desmitificadora se impone analizar entre otros aspectos la visión apocalíptica que muchas veces se presenta de la globalización mediática que pretende homogenizar a las audiencias.

Es cierto que las identidades de género se construyen posesionándose, identificándose y diferenciándose en relación con las construcciones culturalmente asignadas de ser hombre y mujer y que en ello desempeñan un papel socializador importante las imágenes y representaciones que diseñan los medios articulados en una dinámica global y dentro de un proceso de integración vertical y horizontal, pero no son el único elemento y en dependencia de los contextos muchas veces ni siquiera tienen un peso relevante.

Como bien señalan Canales y Peinado "Entre las prácticas sociales y su discurso hay siempre una interacción; y el segundo no es una mera emanación de los primeros, sino que retorna sobre aquellos".

Las audiencias no son una masa homogénea, como se presenta en el paradigma de la globalización mediática neoliberal, las mujeres en particular son diversas y plurales, marcadas por su ser como mujer, pero también por la clase, la raza, la etnia, la opción sexual, el credo, la discapacidad y otros elementos que la particularizan dentro del todo.

Se produce entonces el desfase entre la realidad y la virtualidad del modelo global. En el complejo proceso de mediaciones que caracteriza el proceso de recepción se provocan brechas entre vivencias y modelos mediáticos, entre la uniformidad universal propuesta y la diversidad de la realidad, entre el consumismo proclamado y el espejismo de consumo que caracteriza estos tiempos de crisis económica.

Quien recibe un mensaje mediático determinado –afirma Elizabeth Lozano—no es alguien aislado. Estamos hablando de un sujeto histórico y situado, condicionado por un amplio contexto que sobrepasa siempre a un mero sistema comunicativo, que lo incluye y lo trasciende. Pautas culturales, costumbres arraigadas, el medio próximo en el cual transcurre su vida, su rutina y manera de vivir, ingredientes que entre otros enriquecen y trastocan toda visión simplista. Es un proceso individual y social.

Ignorar el poder de la imagen y la representación sexista sería ingenua y sumamente peligrosa, pero debemos tener en cuenta también la importancia de la mujer y el hombre en la construcción de su propio universo simbólico.

Estudiar los complejos procesos de frustraciones a nivel individual y de grupo que produce no responder al paradigma (por ejemplo las enfermedades de la belleza), reivindicar la necesidad de escuchar en los medios la voz de los excluidos, presentar los nuevos roles que las mujeres han asumido, educar para la comunicación son también aspectos a abordar por las investigaciones con enfoque de género en la comunicación.

La brecha entre la realidad y la ficción mediática, es el espacio para una comunicación con enfoque de género que reivindique la pluralidad y heterogeneidad de lo femenino. Un ámbito que escapa a las recetas, en el que se ofrecen ya alternativas interesantes. Un mundo mejor es posible, una comunicación con equidad y no excluyente también lo es, será esa la única forma en que los satélites, los chips, la fibra óptica, las pantallas líquidas nos ayuden realmente a que el mundo resulte menos ancho y ajeno.

*  Isabel Moya Richard es directora de la Revista Mujeres y profesora Titular Adjunta de la Facultad de Comunicación, Universidad de La Habana.